блог об информационных технологиях: софт, железо, интернет, услуги, советы

Новшества в Яндекс.Директе: что это значит для рынка и клиентов агентств?

27 февраля в Яндекс.Директ были анонсированы сразу несколько серьезных изменений. Прежде всего, предстоят перемены в принципах работы аукциона: если ранее боролись за рекламные позиции, то теперь предполагаются торги за целевой трафик (стоимость клика будет увеличиваться в ответ на переходы на сайт рекламодателя). Помимо этого внедряются технологии, определяющие то, какой внешний вид будет иметь персонализированное рекламное объявление. Какой «трафарет» показывать, обусловлено тематикой и поведенческой аналитикой.

Мы пообщались с экспертами рынка, в том числе представителями таких агентств, как PayPerProfits, Adventum, iConText и т.д., чтобы понять, как эти новшества повлияют на рынок в целом. Но сначала скажем, что же хотели сами инициаторы нововведений.

Официальная позиция Яндекс

Персональная выдача, по данным представителей Я.Директ, затронет только коммерческие запросы. Внешний вид результатов поиска будет меняться в соответствии с темой запроса и конкретным пользователем, что и делает их еще более персонализированными. Предполагается, что система будет показывать наиболее подходящий вариант рекламы, чтобы найти баланс между потребностями конкретного пользователя и эффективностью, которая нужна рекламодателю. В качестве численно измеряемых показателей, которые должны учитываться при формировании выдачи, выделяют такие поведенческие характеристики, как длительность сессии и % отказов.

Логика аукциона в Я.Директ, как и процедура списания средств не станет другой. Чем качественнее объявление, тем доступнее клик для рекламодателя. Правила игры остаются такими же. Но если раньше позиция объявления автоматически означала конкретные целевые переходы, то после новшеств прямая связь между объемом трафика и позициями становится необязательной. Так, у объявлений под определенной позицией теперь могут быть разные количества кликов. Подобное, как несложно понять, затрудняет процесс планирования расходов на рекламу. И чтобы нивелировать такие ситуации Яндекс решил «продавать» не позиции, а именно клики. Теперь рекламодателю будет понятно, какой нужно сделать ставку, чтобы иметь за определенный отчетный период не 75 переходов, а 100, но так как общая логика аукциона сохраняется, то предпосылок для роста рекламных расходов нет.

Что даст персонализация?

В данном аспекте позиции экспертов преимущественно сходятся, к примеру, представители PayPerProfits com считают, что кастомизация выдачи поможет увеличить рекламодателям целевой трафик и конверсию, так как релевантные объявления будут демонстрироваться целевому пользователю чаще. С другой стороны и уровень экспертизы также должен повыситься, так что улучшенную отдачу от рекламы получат те, кто работает с подготовленными профессионалами, готовыми тратить время на планирование и разработку эффективной стратегии.

Вероятно, фактор учета тематики повлияет на рынок, так как специализация исполнителей может со временем стать чуть ли не решающим фактором при выборе агентства или частного специалиста, которому делегируется управление контекстной рекламной кампанией.

Соглашаются с мнением специалистов PayPerProfits и другие эксперты, к примеру, из SEA Digital Geeks. Они уверены, что персонализация в контексте нужна, ведь она уже давно используется в соцсетях, на различных медийных порталах и т.д. Вероятно, за Яндекс вскоре последуют и другие контекстные системы.

Каковы последствия изменения торгов в Я.Директ?

Неоднозначны экспертные мнения в трактовке новшеств в аукционе рекламной системы. Одни специалисты думают, что снизить расходы на клик можно за счет борьбы за объем трафика (больше суммарных переходов, меньше цена одного клика). Но такой подход будет выгоден крупным рекламодателям, а мелкие фирмы могут только проиграть от платы за переходы. Такое предположение высказали представители GoldfishMedia.

В компании PayPerProfits не спешат делать резких заявлений, опираясь на официальные отзывы и позицию Яндекс. Да, теперь, вероятно, станет сложнее добиваться целей, вроде «хотим быть в рекламном ТОПе по определенным запросам» или «нам нужен конкретный показатель рекламной активности в контексте на уровне N%». Но в остальном суть не меняется, если вы хотите больше трафика, то придется за него больше платить, а это правило действовало и раньше.

В целом же отход от продажи рекламных мест, то есть позиций – это правильный тренд с учетом многообразия форматов и целей большинства рекламодателей. Да, без сомнений, есть те, кто стремятся находиться на первом месте, но подавляющее большинство заинтересовано все же в целевых переходах и отдаче от рекламы. И в этом смысле новшество Яндекса, уверены в PayPerProfits, в перспективе способно оказать положительное воздействие на взаимодействиях бизнеса и клиентов, как количественно (число кликов), так и качественно (показатели конверсии).


Комментарии